创惠优配从杂货铺到“迪士尼”：泡泡玛特的跋涉之路｜书摘

【编者按】3月26日，泡泡玛特发布2024年财报，全年营收达130.4亿元，首度突破百亿大关，同比增长106.9%。在业绩发布会上，泡泡玛特公司董事长兼CEO王宁表示，2024年，公司业绩增长超出预期，未来会继续深耕海外市场，并构建以IP为核心的策略。

是什么让泡泡玛特从一个线下的潮流杂货铺蜕变成一家潮流玩具上市公司？在《因为独特》中，商业记者李翔对泡泡玛特创始人王宁进行了深度访谈，梳理了泡泡玛特的发展历程，展现了王宁对中国潮玩行业的见解和创业理念。

经出版社授权，第一财经节选书中部分篇章，以飨读者。

王宁是谁？

这个问题想必在曾在很多投资人心头浮现过，直到2020年他以一个惊人的亮相被所有人看到。那一年王宁33岁，他创办的公司泡泡玛特于12月11日在香港上市，市值一度突破1000亿港币，成为2020年和2021年那一波新消费创业浪潮最受追捧的故事之一。

对这个问题的简单回答是，他是一位出生于1987年的年轻中国创业者，他在2010年创办的公司泡泡玛特是潮流玩具行业的领导公司，这家公司推出的受欢迎的潮流玩具IP包括MOLLY、SKULLPANDA和LABUBU等——如果你不关心这个行业，可能对这些名字感到陌生，但对于潮流玩具的收集者而言，它们都是这个领域中的明星，其中一些潮玩款式在二手市场价格不菲。这些可以被视为又一个圈层的潮玩爱好者有多少人呢？并没有那么准确的数据，但是有一个数据可供参考，截止到2023年6月30日，泡泡玛特在中国内地的注册会员人数超过了3000万。

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这家公司推出的受欢迎的潮流玩具IP包括MOLLY、SKULLPANDA和LABUBU等——对于潮流玩具的收集者而言，它们都是这个领域中的明星。

抛开学历、团队、工作经历这些因素，虽然年轻，但王宁倒确实是一个老练的消费创业者。他一直都是一个不安分的人。高中毕业等待去大学报道的暑假，王宁认为自己足球踢得挺好，就在老家新乡创办了一个暑期足球班，尽管他没有场地，也没有办公室。他自己印刷了很多传单去小学门口招生，最后真的招来了几十个学生。

在大学期间，王宁成立了一个社团工作室“Days Studio”，直到今天这个工作室还可以在学校官网查到。从2006年9月新生入学季开始，这个工作室每半年会拍摄一部关于校园生活的纪录片，然后刻制成VCD和DVD售卖给想要一份大学生活纪念的同学。泡泡玛特执行董事刘冉当时是比王宁低一届的师妹，入学之后就加入了Days Studio，跟王宁一起拍纪录片、卖光盘。

2008年王宁开始开店。他发现了格子铺这种模式，租下一整个商铺，然后再把商铺分成很多个格子，分租给更小的商家。他和自己的社团同学一起在大学附近开了自己的第一家线下店，取名“格子街”。等到他去上海实习和北京工作之后，“格子街”仍然还在运行。后来决定在北京创业时，他们把“格子街”卖掉，用卖来的20多万在北京开了第一家泡泡玛特门店。

王宁本科就学的郑州西亚斯学院有一条创业路。

你可能会觉得他的很多想法都不是硅谷创业范式中改变世界式的狂想，比如要往每个人桌面上放一台电脑，比如要让全世界的信息都触手可得，再或者要让人类变成多星球生存的物种，但是却必须承认王宁似乎有种与生俱来的发现机会的直觉。无论是Days Studio、格子街，还是他发现可以从义乌批发演唱会的头戴牛角回学校去卖，再或者在上海找工作期间，认为自己可以创办一个服装品牌，专门出售高性价比西服给需要找工作的大学生。他能发现一个真实存在的市场需求，同时还真的敢去付诸行动，而不只是想想而已。

除了对机会的敏感，他还有一种灵活和随机应变。正是这种灵活和随机应变，让他在2010年创办了泡泡玛特之后，一步一步带着这家公司从一个线下的潮流杂货铺，演变成后来上市时的潮玩领导品牌。这也是王宁后来喜欢说的，这家公司本来要做A，做着做着做成了B，突然有一天在C上成功了，但有可能因为做了D而变得伟大。因此，在他看来，公司必然是一个不断变化的过程，正像公司所处的世界也是在不断变化一样。

这时候，重要的是在操作这家公司的团队的状态，尤其是他自己的状态，必须又能看到机会，又能足够灵活发现问题或发现下一个机会时随时改变。这也是王宁身上被几位他的同事提到的一个特质，他从来不惮于否定自己。用一个经济学词汇来说，他从来没有被沉没成本束缚过。

泡泡玛特COO司德是王宁在北大读MBA时的同学，他在2015年加入这家公司，也是第一位加入泡泡玛特的王宁北大同学。从他的角度，司德会把泡泡玛特的发展分成三个阶段。

第一个阶段是潮流杂货铺阶段。这个阶段泡泡玛特参考了LOG-ON，一家香港的潮流百货超市。泡泡玛特公司的英文名字POP MART，直接翻译过来就是潮流超市。它的商业模式就是选品、采购，然后再通过自己的线下门店出售赚取差价。

在这个过程中王宁尝试过开放加盟，也试图想要做一家电商网站专门服务像早期泡泡玛特这样的小杂货店。但是一款名叫Sonny Angel的玩偶改变了这家公司的命运。这个高8厘米左右的玩偶，能够占到2015年泡泡玛特单店销售额的三分之一。是市场的反馈让泡泡玛特开始朝着潮流玩具的方向跋涉。

不过，推动泡泡玛特向第二个阶段转型的，还有命运被别人掌握着的焦虑感。泡泡玛特只是Sonny Angel在中国的代理商之一，每次当泡泡玛特到新的城市开店，王宁和他的同事们就必须要去征求拥有Sonny Angel版权的日本公司Dreams的同意。毕竟，这是一个可以占到他们销售额三分之一的产品，如果店开了起来，但是Dreams却拒绝同意把自己的产品放到新店销售，那对这家年轻的公司而言会是致命的打击。

他们对自己渠道中最大销售占比产品毫无掌控力。这种无力感随着他们把这款产品卖得越好就越强烈：提出扩大代理范围的请求被拒绝了；希望能够为泡泡玛特做一些特别款玩具的请求被拒绝了；甚至在泡泡玛特举办第一届的潮流玩具展时，希望Sonny Angel能够来参加展览的请求，也被拒绝了。Dreams公司对自己的IP有自己的想法。在不客气地拒绝了泡泡玛特之后，这家公司的代表对王宁和他的同事们说，就让Sonny Angel走自己的路吧。

当然，王宁和泡泡玛特也必须走自己的路。

“跟《鞋狗》的故事一模一样。”王宁说。《鞋狗》是耐克创始人菲尔•奈特的自传，在其中菲尔•奈特讲述了自己如何从代理日本运动鞋鬼冢虎起家，但是在发生了关于代理权的分歧后，奈特被迫创办了自己的运动品牌耐克。

2016年1月，王宁发了一条微博，问关注了他微博的网友，“除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”

泡泡玛特的团队按照留言回复中提到的名字，一个一个去拜访这些IP的设计师和版权拥有者。其中，留言回复中最多被提及的是香港设计师王信明（Kenny Wong）的作品MOLLY。半年之后，2016年7月，泡泡玛特推出了第一个MOLLY系列设计MOLLY Zodiac星座系列。之后，一直到今天，MOLLY都是泡泡玛特最受欢迎的IP形象之一。

在这之后，泡泡玛特开始逐渐成为一家潮流玩具公司。他们会签下艺术家，也会在内部成立艺术家工作室，获得IP的版权，然后为这些IP生产潮流玩具，再通过泡泡玛特自己的商店零售。当然，他们也不排斥去签下已经为人熟知的迪士尼或哈利·波特的形象版权。这时候的泡泡玛特像一个IP商业化的平台，凭借自己的供应链和销售渠道，他们有能力把受欢迎的IP给产品化，变成一个一个装在盒子里的潮流玩具，卖给喜欢它们的消费者。

它是如此成功，但是对于不是潮玩爱好者的人而言又是如此陌生，以至于有一段时间王宁和泡泡玛特必须要不断去跟人解释，到底什么是潮流玩具，什么是盲盒，为什么有人会走进泡泡玛特的商店，在不知道装在盒子里的玩具确定是什么样子之前就会买下来，为什么会有人狂热到要收集那么多没有实际功能的玩具，又为什么一些特定的潮玩款式会在二手交易平品台上被炒到那么高价格——这是公司本身无法影响和控制的事情，但却一度变成了公司的负面舆情。

在此之前，没有人可以想到，通过出售装在盒子里的没有实际使用功能的潮流玩具，能够创造出一家市值千亿港币的公司。

对泡泡玛特的关注，在2020年12月公司上市之后达到最高峰。在此之前，没有人可以想到，通过出售装在盒子里的没有实际使用功能的潮流玩具，能够创造出一家市值千亿港币的公司。随着注意力而来的是质疑声，泡泡玛特的潮玩IP可以一直红下去吗，消费者会不会喜新厌旧，这家公司是不是被资本市场高估了？但是金钱是诚实的。嗅着机会而来的人开始盯上这个新兴行业中的头号玩家，有一家公司甚至到泡泡玛特北京望京总部办公室旁边租下办公室，定向去挖泡泡玛特的员工。

这是泡泡玛特的第二个阶段。用王宁的话说，某种程度上，他们发现并且塑造了潮流玩具这个行业，这也让他们成为这个行业的代表性公司，一家市值数百亿港币的上市公司。

然后是公司的第三个阶段。在上市前提交的招股书里，王宁和管理团队把全球化和围绕着IP的集团化作为接下来最重要的两项工作。全球化是这家年轻的中国公司的雄心，也是最近几年一批中国公司主攻的方向。对泡泡玛特而言，全球化是尝试着把自己的潮流玩具销售到全世界。用司德的话说，对于消费品牌而言，全球化是一个确定无疑的增长方向。在2023年，泡泡玛特已经在中国内地之外开了80家门店和159台机器人商店。

围绕着IP的集团化意味着泡泡玛特要开始在潮流玩具之外做更多的探索。包括王宁在内，公司管理者们都会在谈话里提到迪士尼，但同时也承认，这家年轻的公司距离已经有一百年历史的迪士尼有相当远的距离。2023年，泡泡玛特在北京朝阳公园内开了第一家泡泡玛特城市乐园。相比于上海迪士尼乐园和北京环球影城，泡泡玛特的城市乐园相当迷你，占地4万平方米，仅相当于前者的约三十分之一大小，是后者的百分之一（上海迪士尼乐园1.16平方公里，北京环球影城的4平方公里）。不过，对泡泡玛特而言，这是在学习迪士尼的道路上迈出了一大步。而且，除了乐园之外，他们也成立了专门的工作室去开发动画电影和游戏。

在这个阶段，他们希望能够成为一家运营IP的公司，而且是全球化的公司。

（本文节选自《因为独特：泡泡玛特创始人王宁从杂货铺到IP世界的跋涉》的开篇《王宁是谁》，发表时有删节，标题为编者所拟。）